フィリップ モリス ジャパン（PMJ）は、加熱式たばこ「IQOS イルマ」「IQOS イルマ プライム」および「リル ハイブリッド」のメーカー希望小売価格を改定すると発表。4月18日（月）より、現在の価格からそれぞれ最大3000円の値下げが適用される。
＜メーカー希望小売価格（税込み）の改定＞
IQOS イルマ：1万2980円 →9980円
IQOS イルマ プライム：8980円 →6980円
リル ハイブリッド：6980円 →3980円
昨年8月に登場した「IQOS イルマ」「IQOS イルマ プライム」は、スマートコア・インダクション・システムと呼ばれる加熱ブレードを廃止したモデルが特徴。
IQOS イルマ専用たばこスティックに内蔵された誘熱体により、たばこ葉を燃やすことなく内側から直接加熱することで「高い満足感としっかりした吸いごたえを楽しめる」とし、使用後のクリーニングが不要になっていることで、ユーザーからは「歴代モデルで感じていたストレスをほぼ払しょくしてくれた」などと好評を得ているという。
PMJのポートフォリオ・マネージャー村上彰啓氏によると、昨年8月の発売以降、国内IQOSユーザーの20％以上が「IQOS イルマ」シリーズを使用し、そのうち20％以上が新規のIQOSユーザーだと分析している（2021年12月時点）。
一方で、ユーザーからは「もう少し価格が安くなると嬉しい」といった声もあったといい、「ユーザーの価格に対するご期待に応えることで、さらに多くの20歳以上の喫煙者の方々に、IQOSをはじめとする煙の出ない製品を手に取っていただきたいと考えています」と、今回の価格改定に至った背景を説明している。
同社は今年3月8日に、持ち運びに便利なコンパクトサイズで、20回連続で使用できる「IQOS イルマ ワン」を3980円（税込み）で発売。4月4日には29道府県でイルマ専用たばこスティック「センティア」6銘柄を「ヒーツ」と同価格の530円（税込み）で発売するなど、ユーザーが手に取りやすい価格帯のポートフォリオ拡充にも積極的だ。
個人の嗜好やニーズに合わせてバラエティに富んだ選択肢を提供することで、「多様なライフスタイルにお応えしていきながら、引き続き、煙のない社会の実現に向けて加速していきたい」としている。
